仅路威酩轩一家公司的销售额，就占到2022年全球奢侈品市场范围的23%。 去年，全球奢侈品市场进一步复苏，取得17%的同比增长，市场范围达25450亿元。全球奢侈品市场彻底走出了疫情“阴霾”，并取得较快延展。特别是头部奢侈品品牌，就2022年业绩财报看，平均市场范围较疫情前的2019年提升30%以上。 以路威酩轩集团为例，2022年完成销售额5786亿元，而其范围效应带来的渠道、传播及供给链优势将持续发力。无独有偶，爱马仕、香奈儿等头部品牌，都取得了远超行业平均水平的延展增速，在全球奢侈品市场中的占比逐步提升。 与此同时，疫情期间全球高端小众和设计师品牌倒闭了约22%，有超越70%的品牌面临过各种类型的生存困境。 不难看出，传统奢侈品阵营呈现出两极分化的趋向，很多品牌正在主动或被动退出奢侈品阵营，而越是头部的品牌增速越快，缘由是何？ 首先，随着线上媒体的延展，生活方式教育成为奢侈品快速延展的重要要素之一，有更多消费者开端了解奢侈品品牌。在这个过程中，越是头部的品牌越容易遭到关注，以至在很多潜在消费者心中，只认识这些头部品牌。除了在线上占领流量，头部品牌在线下也具有特殊优势——最好的商圈和街道门店，并从中取得营销红利。 其次，多元化和大众化也是头部品牌市场占比扩展的缘由之一。为了取得更多销量，头部品牌经过多元化和大众化战略，进一步在其他品类市场“攻城略地”，也进一步抢占下游品牌市场，招致更多非头部品牌生存艰难，以至难以为继。 还有很多缘由构成头部品牌取得更多机遇，也招致传统奢侈品阵营由“金字塔”型向“埃菲尔铁塔”型延展——头部越来越集中，下面越来越分散。在此背景下，全球奢侈品市场的品牌集中化水平将进一步进步，“强者更强，弱者更弱”成为主旋律。 文/周婷（要客研讨院院长、奢侈品专家） 编辑 李铮 校正 柳宝庆 |
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