深度观察| 中国奢侈品市场58%消费者是18至30岁的年轻人

结合腾讯大数据分析能力及BCG奢侈品专业经验，报告首次对消费者的奢侈品购买路径、不同数字化触点和数字内容对购买行为的影响进行了详细刻画，总结出六大市场趋势，希望能够帮助奢侈品企业洞察数字化先机。

千禧一代消费者崛起，带来新的消费习惯和路径

千禧一代消费者崛起，带来新的消费习惯和路径

消费人群已经发生了根本性变化，新一代奢侈品消费的主力军非常年轻。约58%是18-30岁的年轻人，受教育程度集中在本科及以上学历，女性消费者比例达71%。

超过50%的消费者生活在中国前15大城市以外，分布于二线、三线及更低线城市。

这些年轻人的生活方式、喜好、行为习惯，对时尚有了很大的冲击。他们妈妈一代的时尚叫优雅，而他们这一代就叫做潮。

他们深受数字化影响，全天候从手机上获取各种信息。每天每人平均使用微信或QQ的时间为87分钟，玩腾讯手游时间达45分钟，其它内容类浏览时间达75分钟。

奢侈品消费路径呈现高度数字化、碎片化的状态。千禧一代发现心仪奢侈品、搜集信息、购物、支付和交付的方式以及售后活动越来越多样化，他们通过各类社交媒体和网上平台获取信息，购物也不再限于实体店，从国外购买或找人代购、网上商城、品牌公共账号、社交媒体等方式层出不穷。

随着这一趋势发展，奢侈品的消费者争夺之战从线下向线上快速转移，预计五年之内进入奢侈品数字化2.0时代，实现线上线下的紧密结合。

重新定义市场发展趋势

重新定义市场发展趋势

消费群体有了不同的消费行为和方式，促进市场在不断发展和变化。只有敏感度比较高的品牌才能快速反应，现在市场到底怎么了？该如何制定策略。BCG在报告中就消费群体和消费方式发生的改变，重新定义了六大市场趋势：

1、手机超级应用（APP）继续占据中国奢侈品消费者一半以上注意力；

2、时尚KOL（关键意见领袖）是触及和影响奢侈品消费者的重要的触点；

3、品牌公众号、品牌小程序成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地；

4、线上调研线下购买（ROPO）成为主要的奢侈品购买路径；

5、基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键；

6、平台模式继续成为网购奢侈品主导，但社交化购物在奢侈品行业已然快速崛起。

奢侈品消费者的注意力50%以上都在网上，特别是在手机的超级应用上。超级应用指的是用户量庞大的手机应用。2017年，中国智能手机用户50%的时间都在使用腾讯手机端应用；相比之下，脸书（Facebook）在美国的耗时量只有22%。

时尚KOL(关键意见领袖)是触及奢侈品消费者的重要触点；排名前30的网红平均每个账号吸引了3.2%的奢侈品消费者关注。不过值得注意的是，虽然KOL是吸引消费者的重要触点，但你的目标客户不一定是最当红KOL的粉丝。奢侈品牌还需要进一步分析哪些网红可以真正发挥与品牌匹配的影响力。

品牌公众号（或品牌小程序）正成为吸引和调动消费者参与度的有力阵地；官方账号发布的每篇文章平均阅读量平均可达到2万，部分内容优秀的奢侈公众号，文章点击量甚至可以超过10万，成为快速有效的沟通平台。

线上调研线下购买（ROPO）成为主要的奢侈品购买路径；年轻的奢侈品消费者会先在网上搜集信息，然后再去实体店购买。而由于价格、店内在售款式等原因，45%的在线采集信息者会选择去国外购买奢侈品。

数字化是触及并转化低线消费者的关键所在；三线及以下城市消费者从网上购买奢侈品的比例达到16%，远超过一线城市（8%）和二线城市（9%）。同时，利用大城市的辐射效应是和此类消费群体取得联系的有效途径。51%的消费者会在网上研究之后，选择去附近的大城市购买心仪的奢侈品。

电商纯线上购买行为占奢侈品购买行为比例约12%，其中平台模式仍然占主导，但社交化购物在中国奢侈品行业已然悄然兴起。而中国消费者通过社交平台购买奢侈品的比例达到11%，远高于欧美国家2%的比例。

重新构建与消费者沟通的数字化战略

重新构建与消费者沟通的数字化战略

随着奢侈品消费者购物路径的快速演变，中国的数字化生态体系也不断研发创新的数字化工具，在营销引流、线上线下转化、提升体验等各方面为企业赋能。

面临消费者数字化行为的巨大变化，品牌商需要积极借力数字化手段，顺应奢侈品行业新的游戏规则。针对消费者不同的购物路径，定制数字化战略。

市场的大趋势，

必需好好研究！

58%奢侈品消费者是18至30岁的年轻人

得年轻人者得未来!

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